پشتپرده تیزر جنجالی میهن در دبی؛ پای گلفود در میان است؟
ویدیوی پر سر و صدای بستنی میهن با موسیقی عربی و مدلهای خارجی خبرساز شد؛ کمپین اختصاصی بازار امارات یا جنجالی تازه برای این برند لبنی؟
مردادماه گویی در تقویم صنعت لبنیات و بستنیسازی ایران، با چاشنی حاشیه و کمپینهای داغ گره خورده است. پس از گذشت چند سال از حواشی پر سر و صدای کمپینهای بستنی در فضای مجازی، حالا اواخر تابستان با انتشار یک ویدیوی نامتعارف از برند شناختهشده «میهن»، توجه کاربران شبکههای اجتماعی و کارشناسان برندینگ را به خود جلب کرده است.
تیزری خوشآبورنگ با فرم و فضایی کاملاً متفاوت از ساختار تبلیغات رسمی در داخل کشور که پرسشهای زیادی را درباره اهداف تجاری و استراتژی منطقهای این غول لبنیات مطرح کرده است.
ماجرای انتشار تبلیغ بستنی میهن در امارات چیست؟
در روزهای گذشته، انتشار کلیپی ویدئویی از بستنیهای سهبعدی میهن در پلتفرم اینستاگرام، واکنشهای متعددی را از سوی کاربران برانگیخت. این تیزر که با ضربآهنگ موسیقی عربی و فضاسازی مشابه موزیکویدیوهای روز منطقه همراه است، حضور مدلهای عربزبان بدون پوشش مرسوم تبلیغات داخلی را به تصویر میکشد؛ رویکردی که در نگاه اول برای بخشی از کاربران فضای مجازی غافلگیرکننده به نظر میرسید و موجی از نظرات گوناگون را رقم زد.
بررسیهای میدانی و ردگیری منبع ویدیو نشان میدهد این کمپین برخلاف تصور اولیه، برای انتشار در مارکت داخلی ایران تولید نشده، بلکه حاصل طراحی اختصاصی برای بازار حوزه خلیجفارس و معرفی محصولات در امارات است.
بازاریابی بینالمللی یا تکرار حواشی مردادی؟
نگاهی به گذشته نشان میدهد صنعت بستنی در ایران همواره تلاش کرده از خطوط تکراری تبلیغات عبور کند؛ موضوعی که اواخر مرداد سال ۱۴۰۰ نیز شرکت دومینو را با چالشهای حقوقی و انتقادی گستردهای مواجه کرد و در نهایت به توقف آن تیزر انجامید.
با این حال، تفاوت ساختاری این کمپین جدید در این است که بستری فرامرزی را هدف قرار داده است:
- شناسه تجاری محلی: در انتهای ویدیو، نشان تجاری
Mihan UAEو شمارههای تماس مستقیم با پیششماره کشور امارات درج شده است. - تطابق فرهنگی با بازار هدف: استفاده از چهرهها و بازیگران بومی امارات، بخشی از پروتکل رایج برندهای صادراتی برای سازگاری با سلیقه مخاطبان هدف در کشورهای شورای همکاری خلیجفارس به شمار میرود.
- ارتباط با رویدادهای صنایع غذایی: دادههای غیررسمی حکایت از آن دارند که این تیزر با هدف آمادگی و حضور در رویدادهای بزرگ تجاری، از جمله نمایشگاه بینالمللی صنایع غذایی گلفود (Gulfood) دبی آمادهسازی شده است.
تفاوت فاحش استراتژی برندینگ در داخل و خارج از کشور
| مؤلفه | تبلیغات بازار داخلی (ایران) | تبلیغات بازار صادراتی (امارات) |
|---|---|---|
| بستر پخش | صداوسیما و نمایش خانگی | شبکههای اجتماعی و مدیاهای محیطی امارات |
| زبان و موسیقی | فارسی / ریتمیک ملایم | ترانهها و موسیقی شاد عربی |
| پرسونای مخاطب | خانواده و مصرفکننده داخلی | خریداران بینالمللی و مصرفکنندگان حاشیه خلیجفارس |
| چهارچوب بصری | پوشش استاندارد و مقررات پخش صداوسیما | قوانین آزاد تبلیغات مدیا در امارات |
سیگنالهای صادراتی در میان موج واکنشها
در مجموع، هرچند برخی حواشی سالهای اخیر پیرامون برند میهن سبب شده تا هرگونه حرکت رسانهای آن زیر ذرهبین حساسیتهای عمومی قرار گیرد، اما تحلیل فنی این ویدیو نشان از یک مانور تجاری مستقل برای تقویت سهم بازار در خاورمیانه دارد. تبلیغ بستنی میهن در امارات بیش از آنکه یک سنتشکنی داخلی باشد، نمایشدهنده رقابت صنایع غذایی ایران برای جذب مشتریان منطقهای با زبان و ابزارهای مارکتینگ جهانی است؛ رقابتی که باید دید در عمل چقدر به افزایش فروش و نفوذ برند در بازار کشورهای عربی کمک خواهد کرد.
